Разработка стратегии торговой сети «Пятерочка»

Разработка стратегии торговой сети «Пятерочка» на основе концепции маркетинг — микс

1 Особенности концепции маркетинг — микс торговой сети «Пятерочка»

1. Product

Магазины «Пятерочка» придерживаются принципу формирования товарного ассортимента, который заключается в том что, товарный ассортимент должен соответствовать потребностям целевого сегмента и обеспечивать заданную прибыльность компании.

В магазинах «Пятерочка» обычно представлено до 3,5 тыс. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера.

Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов «Пятерочки» и около 10% от общего объема продаж. Свежие продукты составляют примерно 25% от объема продаж компании. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках (. рис.12). К прочим продуктам относятся: рыбная гастрономия, безалкогольные напитки, табачные изделия, корма для животных.

Рис.12. Структура продаж по товарным категориям сети «Пятерочка» за 2013 г., %.

Формирование товарного ассортимента (ассортиментной матрицы, в дальнейшем АМ) в размере компании осуществляется на основе следующих правил:

• Ограничение АМ в соответствии с технологиями бизнес-процессов, свойственных форматам магазинов;

Основные факторы:

 ограниченные возможности торгового зала (200 — 250кв.м.), на данной площади возможно размещение 2000 — 3000 товарных позиций;

 ограничения, связанные с логистикой (емкость распределительного центра, производительность);

 ограниченность ресурсов на обработку и поддержание более большего ассортимента (закупки, бухгалтерия);

 ограниченность ассортимента и отсутствие необходимости наличия взаимозаменяемых товаров.

• Последовательное сокращение АМ с целью сокращения операционных издержек;

• Продажа товаров, обеспечивающих максимальные удельные значения по обороту и валовой прибыли (с кв. метра торговой площади);

Концентрация товарного ассортимента на высоко оборачиваемых товарах, а не на бонусах производителей, позволяет компании иметь высокую удельную валовую прибыль (на метр торговой площади).

• Компания осуществляет сегментацию товаров по срокам существующего спроса:

 товары повседневного спроса (товары, необходимые для ежедневного использования в домашнем хозяйстве: расходные материалы для кухни, ванной, уборки, ухода за одеждой; средства гигиены, косметика; бытовая химия; галантерея; одежда; обувь домашняя; сопутствующие медицинские товары; продукты питания; канцелярия).

 сезонные товары;

 товары импульсного спроса (товары, покупка которых осуществляется без предварительного планирования и поиска: игрушки, игры; бижутерия, галантерея; ручной инструмент, инструмент дл ремонта; спортивные товары; продукты питания, напитки).

 промоциональные товары.

Срок сохранения в АМ для сезонных товаров определяется продолжительностью сезона, для промоциональных — сроком проведения рекламной распродажи (одна неделя). Для товаров повседневного спроса, компании необходимо постоянно обновлять дизайн, вид упаковки, формы, модели и т.д. А для товаров импульсного спроса необходимо постоянно отслеживать новые тенденции, внедрять в ассортимент товаров «ноу-хау».

• Соблюдение разумного баланса между известными торговыми марками (бренды — лидеры в своих категориях) и программой развития Private Label (собственные торговые марки);

Бренды генерируют покупательский трафик и позволяют компании правильно позиционировать себя в глазах потребителей, через ценовое предложение. В АМ обязательно должна быть торговая марка N1 (бренд — лидер) товарной категории, в тех категориях где необходимо торговая марка N2. Остальные места на полках должны занять товары Private Label.

Собственные торговые марки — это, прежде всего, дифференциация, отстройка от других сетей. Этот мощный инструмент, который давно используется Западными компаниями.

Компания имеет товары Private Label в двух ценовых категориях: низкий и средний ценовой сегмент.

Низкий ценовой сегмент — бренд «Красная цена», представленный широким спектром продовольственных товаров различных категорий, а также ряд брендов алкогольных напитков (см. рис.13).

Рис.13. Товары Private Label бренда «Красная цена» магазина «Пятерочка».

Средний ценовой сегмент — бренд «Пять плюсов», охватывающий разнообразные продовольственные товары, а также бренды алкогольных напитков, морепродуктов и детских товаров (см. рис.14).

Рис.14. Товары Private Label бренда «Пять плюсов» магазина «Пятерочка».

Одним из поставщиком для производства товаров Private Label «Пятерочкой» была выбрана в 2010 году французская компанией Senoble, которая будет производить йогурты, творожки и десерты под брендами Bio-Plus и Dessert-Plus (см.рис.15).

Новинка рассчитана для конкурирования с продукцией Danone. Пока в планах компании нет постройки завода на территории России, это обусловлено тем, что продукция только поступила на российский рынок, и как дальше будут принимать ее покупатели пока до конца не понятно.

Рис.15. Молочная продукция (Private Label) под брендами Bio-Plus и Dessert-Plus магазина «Пятерочка».

• Отслеживание изменений покупательских предпочтений целевой аудитории и конкурентной среды;

• Быть первыми в предложении новых уникальных товаров;

В сравнении с «Магнитом», структуры продаж компаний в целом близки и соответствуют формату магазинов. Однако в продажах магазина «Магнит» существенно меньшие доли занимают: овощи, фрукты, бакалея с кондитеркой и нон — фуд.

При сохранении основных принципов формирования товарного ассортимента, ассортиментные матрицы различных дивизионов компании, а также АМ региональных магазинов (в рамках одного дивизиона) различны. Отличия в ассортименте должны соответствовать специфики предпочтений целевой аудитории местного рынка.

На производство товаров private label и на поставку федеральных брендов предполагается заключение компанией единых федеральных контрактов. Централизация этой функции позволит:

 избежать дополнительных затрат на создание отделов на отделы маркетинга, закупок, «частных торговых марок» в каждом дивизионе;

 поддерживать единое позиционирование сети универсамов;

 достигать конкурентного преимущества в закупочных условиях перед другими розничными операторами местного рынка, из-за объединения объемов закупок и сокращения дистрибьютерского звена в цепочке поставок;

 получить дополнительные льготы от производителей товаров за расширение рынка сбыта и популяризацию марок товаров на местных рынках;

 повысить контроль принятия решений.

2. Place

Рыночные исследования, проведенные компанией GfK , показали, что для 66% респондентов в Москве и 74% в Санкт-Петербурге удобное месторасположение магазина является определяющим фактором выбора места совершения покупок. Это связано с различными факторами, в том числе прохладным климатом и тем, что не все имеют возможность и желание ездить далеко за покупками.

Развитие сети «Пятерочка» происходит в пределах РФ методом дивизионального развития.

Дивизион — географически обособленная совокупность бизнес — единиц, имеющая собственную инфраструктуру и головной офис, осуществляющая торговую деятельность на территории дивизиона в полном соответствии с политикой группы компаний «Пятерочка».

В ближайшие годы компания намеревается открыть в России около 300 дискаунтеров, при этом в Северо-Западном регионе планируется открыть 40 — 50 магазинов — в Пскове, Воронеже, Великом Новгороде и Ленинградской области. Кроме того планируется открытие «Пятерочек» в Перми, в Свердловской и в Челябинской областях. Предполагается выход в новые регионы — Смоленскую, Тамбовскую области, Кострому, Белгород, Иваново, Ставрополь, а также в Карелию.

Нижегородская и Воронежская области выбраны в связи с тем, что более отдаленные регионы требуют на начальном большие инвестиции в построение логистической структуры и складских комплексов, так же в ряде регионов (Северо-Западный ФО, Южный ФО) на сегодняшний момент высокий уровень конкуренции.

Выбор ближайших к Московскому дивизионов, позволяет на начальном этапе развития дивизиона, при работе 3 — 5 магазинов, осуществлять доставку товаров не с собственного распределительного центра дивизиона, а с распределительного центра ближайшего дивизиона, что значительно сокращает издержки на данном этапе. Для примера, стоимость доставки товаров за пределы 600 км. зоны от распределительного дивизиона составит уже более 7% от стоимости товаров.

Выбор и рейтинг населенных пунктов в рамках каждого субъекта федерации осуществляется на основании следующих правил:

 минимально возможная численность населенного пункта 10 тыс. человек;

 расстановка приоритетов производится по следующим критериям (в порядке убывания численности населения): областной центр, районный центр, города, , поселки.

При принятии решения о приобретении или начале строительства нового магазина место его размещения имеет ключевое значение, и его оценка определяется выполнением следующих критериев:

• расположение в «спальном» районе (у компании практически отсутствуют магазины в центре города);

• здание или земля для строительства должны располагаться поблизости от метро и/или поблизости от существующих торговых центров и основных автомагистралей;

• магазин должен находиться в поле зрения проезжающих по прилегающим автомагистралям водителей и их пассажиров;

• на прилегающем к магазину земельном участке возможно размещение парковки с устройством удобного въезда с прилегающих автомагистралей;

• в случае аренды здания срок аренды должен составлять не менее 5 лет.

3. Price

Целевая аудитория «Пятерочки» — 110 миллионов россиян: 60% женщины и 40% мужчины; 70% работающих и 30% неработающих; 40-65+ лет, достаток средний и ниже среднего, пенсионеры, служащие, рабочие.

Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основным показателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах торговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10-12%. В результате продукты стоят на 10-15% дешевле, чем на розничном рынке, и на 20-30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.

Ценовая политика компании построена на решении задачи завоевания и сохранения преимущественной доли рынка, в условиях жесткого противодействия конкурентов, и выполнения заданной финансовой модели.

Основа ценообразования в магазинах «Пятерочка» — поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения покупок.

Совмещение конкурентных цен и прибыльности компании возможно, путем совместного внедрения концепции:

• еженедельное снижение цен в рамках компании «Пятерочка — лучшие цены»;

• еженедельной кампания по снижению цен относительно наименьших цен непродовольственных товаров в районе.

Концепция «Пятерочка — лучшие цены» подразумевает позиционирование магазинов сети, как магазинов с невысоким уровнем цен. «Пятерочка — лучшие цены» не означает, что покупатель будет иметь самые низкие цены, но означает, что цены будут низкими всегда, т.е. происходит еженедельное снижение цен на 25% на 40 — 50 наиболее популярных торговых наименований в рамках компании.

Программа по снижению цен относительно наименьших цен на 6—8 наименований непродовольственных товаров в районе, где расположен магазин, на 25% имеет следующую специфику:

• разработана с целью привлечения покупателей и повышения лояльности;

• включает в себя наиболее востребованные товары, по которым покупатели судят об уровне цен.

• поддерживается широкомасштабным рекламным оповещением и выделением этих товаров из всего ассортиментного ряда, такие товарные наименования выставляются на стенде при входе.

Поддержку всех этих программ осуществляет постоянный мониторинг цен у конкурентов.

При формирования розничных цен в региональных магазинах используются те же подходы, что и при формировании цен в Москве. На основании этих подходов, устанавливается наценка на группы товаров ассортимента региональных магазинов, согласно которым менеджер по закупкам устанавливает розничные цены. Отличием является только уровень наценок, обусловленный конкурентной средой и структурой продаж.

1. Promotion

Основная цель маркетинговых коммуникаций компании состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда, оповещении клиентов о конкурентных ценах и т.д.

Цели и задачи коммуникаций:

1. Долгосрочные

• повышение репутации (популярности) компании;

• повышение известности марки;

• формирование положительного имиджа.

2. Краткосрочные

• увеличение продаж;

• повышение лояльности существующих покупателей (увеличение среднего чека, увеличение частоты посещений);

• привлечение новых покупателей.

Глобальная стратегия в коммуникативной политике: «Самые близкие низкие цены». Следуя этой стратегии компании необходимо всегда находиться рядом с покупателем, окружить его информационным потоком, который позволит ему сделать выбор в пользу компании. Находясь всегда рядом с покупателем, «самые близкие…», компания сможет формировать и управлять его лояльностью, что особенно важно в период роста конкуренции.

Магазины сети «Пятерочка» — крупнейшая российская сеть универсамов экономического класса:

• «Пятерочка» — это магазины для экономных и расчетливых покупателей, которые контролируют свои расходы.

• Обещание потребителю — в магазинах «Пятерочка» Вы всегда сможете совершить свои ежедневные покупки с максимальной эффективностью.

• «Пятерочка» — это магазины для умных: вы всегда с умом сможете потратить свои деньги рядом с домом («самые близкие…»), ведь у нас вам не придется переплачивать («низкие цены…»).

В рамках данной стратегии компания использует следующую маркетинговую поддержку:

• информирование потребителей об акциях посредствам распространения печатных материалов в магазинах, в близлежащих районах и с использованием радиорекламы;

• рекламные объявления в наиболее популярных печатных изданиях с информацией о низких ценах на популярные товары;

• распространение дисконтных карт по программе «Любимый покупатель», которые предоставляют их обладателям скидки по примерно 300 торговым наименованиям (по большей части — товарам под собственными брендами);

• специальные ценники на товары, продающиеся под собственным брендом;

• реклама на телевидении.

Успех маркетинговой коммуникационной компании сети «Пятерочка» подтверждается независимыми исследованиями. В частности, в опросах, проводимых компанией GfK, спонтанное узнавание бренда «Пятерочки» достигло 84% в Санкт-Петербурге и 43% — в Москве.

Проведя анализ рынка, проанализировав основных игроков, а так же разобрав концепцию маркетинг – микс компании «Пятерочка», необходимо доработать комплекс маркетинга компании с учетом всех возможностей и угроз.

2 Разработка рекомендаций по усовершенствованию комплекса маркетинга «Пятерочки»

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Учитывая имеющиеся тенденции изменения структуры продаж, для сохранения конкурентных позиций можно рекомендовать компании «Пятерочка» внесение следующих корректировок в формирование товарного ассортимента:

• Развитие собственных торговых марок

Предложение собственных торговых марок повысит привлекательность магазинов и одновременно поддержит необходимый уровень рентабельности. Товары собственных торговых марок являются лучшей альтернативой брендированным товарам, а для производителей развитие собственных торговых марок означает гарантированные крупные объемы поставок.

Необходимо развивать собственные торговые марки, действуя в двух направлениях:

 сегментированное предложение собственных торговых марок с четким позиционированием;

 проведение рекламных акций с целью повышения привлекательности собственных торговых марок для покупателей;

 гарантии качества товаров являются необходимым условием успеха собственных торговых марок. Необходимо контролировать качество продукции собственных торговых марок на этапах разработки и выпуска, а также проводить регулярный аудит производителей.

• Добавление в ассортимент дополнительных групп «скоропортящихся» товаров под собственными марками

Характерно, что по пути расширения «скоропортящихся (fresh) товаров» в своем ассортименте продвигаются и зарубежные лидеры формата дискаунтеров — Aldi, Lidl.

При добавлении данных товаров в ассортимент, компании так же необходимо продумать оборудование, которое будет использовать в магазинах в рамках данной «Fresh – концепции» (см. рис16).

• По повседневным товарам «длительного срока хранения» (бакалея, кондитерка, консервы, напитки, бытовая химия, средства гигиены и пр.), увеличение в АМ фасовок «Family Pack» («Для всей семьи») и организация по отдельным товарам продаж «спайками», блоками и пр.

Рис.16. Оборудование для хранения «скоропортящихся» товаров в магазинах «Пятерочка» в рамках данной «Fresh – концепции».

Как правило, товары в больших фасовках имеют более низкую удельную себестоимость (на единицу веса или объема). Давая покупателю «скидку за объем» в цене на товар большой фасовки, позволит усилить конкурентоспособность предложения для покупателей. Надо попытаться «занять место в домашних кладовых и холодильниках покупателей», не оставляя его для покупок в гипермаркетах. Так же это дает снижение количества покупок в одном чеке при неизменности суммы чека и как следствие увеличение эффективности работы на кассовом узле.

• Не дожидаясь разработки и выпуска Private Label в той или иной товарной категории, размещение заказов у поставщиков на производство эксклюзивных упаковок (под брендом производителя)

Эксклюзивная упаковка позволяет избегать прямой конкуренции с другими компаниями на рынке работающими по этим товарам и даст эффект уникальности предложения. Наиболее часто встречающимся применением этого подхода в мировой практике, является организация программы «Праздничные товары».

У поставщиков необходимо размещать заказы на товары в специальном дизайне, приуроченном к тому или иному празднику (новый год, день святого Валентина, 1 сентября и пр.).

• По категориям «Товары для дома», «Одежда» и прочий нон — фуд, увеличение количества предложений (увеличение частоты смены ассортимента)

Предлагаются следующие корректировки:

• Разработать программу «Новые товары — каждые три дня», при которой режим смены ассортимента будет происходить два раза в неделю. Т.е. переработать технологию заказов, логистики (с учетом, что большинство товаров производятся и завозятся компанией из Юго-Восточной Азии), рекламных коммуникаций и пр. под данную программу.

• Кроме этого сократить количество товарных единиц, управляемых на базе освободившихся торговых площадей запустить программу «Товар одной цены» (в трех модификациях «Все за 10 рублей», «Все за доллар» и «Все за 99,9») с ежемесячной сменой ассортимент.

Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале. Преодолеть негативные аспекты данной особенности розничной торговой услуги позволяют:

— четкая мотивация персонала;

— стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;

— создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных

контактов.

Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

Преодолеть это возможно:

— мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (к примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы)

Данные рекомендации по корректировке концепции маркетинг — микс помогут компании «Пятерочка» повысить частоту покупок уже имеющихся покупателей и привлечь новых.

3. Разработка маркетинговой стратегии торговой сети «Пятерочка»

На основе проведенного анализа рынка продуктового ритейла, а так же концепции маркетинг — микс компании «Пятерочка», можно сделать следующие выводы: что стратегия развития компании «Пятерочка» должна быть нацелена на продолжение динамичного роста продаж и рентабельности бизнеса за счет открытия новых и увеличения товарооборота существующих магазинов, дальнейшего повышения качества обслуживания покупателей, с целью сохранения позиций на рынке.

Если подходить к разработке маркетинговой стратегии при помощи матрицы Ансоффа, то компании следует придерживаться следующих направлений (см. таблица 3).

Таблица 3

Применение матрицы Ансоффа для компании «Пятерочка»

ТОВАР

Существующий Новый

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Существующие

Рынки

Проникновение на рынок

• Увеличение качества обслуживания клиентов в существующих целевых сегментах покупателей;

• Повышения лояльности существующих покупателей;

• Привлечение новых покупателей за счет более четко спланированной работы менеджеров в сегментах покупателей;

• Увеличение количества магазинов.

Развитие товара

Разработка продуктов под маркой private — label

Новые

Рынки Расширение рынка

Расширение рынка за счет выхода на региональные рынки Диверсификация

—

Из данной таблицы видно, что компании следует соблюдать три направления, это:

• Существующий рынок/новый товар, здесь подразумевается разработка товаров собственного производства, которые помогут компании не только продавать товары по более низким ценам, но и при разработке эксклюзивной упаковки избежать прямой конкуренции с другими игроками по этим товарам. Данное направление является наиболее трудоемким, но при этом достаточно перспективным.

• Наиболее легким в плане организации является решение работать на уже существующем рынке с имеющимся товаром. Т.е компании для развития необходимо работать с персоналом, улучшать качество обслуживания, повышения лояльности существующих покупателей и т.д.

• Случай работы со старым товаром на новом рынке является для компании наиболее приемлемым, так как в данной ситуации после покупки компанией владельцем сети магазинов «Копейка» и ее преобразования в «Пятерочку», произойдет значительное региональное расширение, так как сеть магазинов «Копейка» была широко представлена в регионах.

Основополагающей стратегией по Майклу Портеру для компании «Пятерочка», будет являться лидерство по издержкам. Так как эффективная логистика компании, низкие издержки и налаженная система взаимоотношений с поставщиками и партнерами помогает ей справиться с угрозой конкурентов на рынке. Необходимо постоянно следить за размером издержек, так как это поможет удержать цены на выгодном уровне.

Конкурентная стратегия для компании «Пятерочка» очевидна, так как ее основной конкурент сеть «Магнит» в данный момент времени имеет самое большое количество магазинов и достаточно бурный рост. Компании «Пятерочке» следует придерживаться стратегии «претендента на лидерство», стремясь занять место лидера.

«Пятерочке» необходимо разработать тактику атаки лидера. Финансовые возможности компании, за счет достаточно крупных инвестиций могут позволить использовать фронтальную атаку, которая подразумевает собой разработку новых товаров и активное продвижение сети.

Главными элементами стратегии компании должны являться:

• реализация программы расширения сети, предусматривающей открытие новых магазинов «Пятерочка» по собственному проекту в спальных, плотно населенных районах Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области и т.д., в непосредственной близости от транспортных магистралей;

• увеличение объемов продаж с целью улучшения условий поставки от поставщиков, в том числе более низких закупочных цен и удлинения сроков товарных кредитов;

• увеличение количества и доли товаров под торговыми марками, принадлежащими компании, в общем объеме продаж;

• оптимизация логистических процессов с целью сокращения сроков обработки товарных потоков и снижения затрат на логистику.

Соблюдение рекомендаций по усовершенствованию комплекса маркетинга компании «Пятерочка», а так же правильная и последовательная маркетинговая стратегия развития, помогут компании укрепить свое положение на рынке, расширить региональное присутствие и повысить количество продаж, что приведет к увеличению прибыли компании.